Die Anzeigen, die VW am Sonntag und Montag in deutschen Zeitungen geschaltet hat, verfehlen ihren Zweck, sagt Frank Roselieb. Andere haben das besser gemacht, so der Experte für Krisenkommunikation.

Stuttgart - Eine Anzeige zum 25. Jahrestag der deutschen Wiedervereinigung, ein Dank an die Mitarbeiter, ein Dank an die Kunden: So hätten die Anzeigen, die VW am Sonntag und Montag in zahlreichen deutschen Zeitungen (darunter auch in der Stuttgarter Zeitung) geschaltet hat, eigentlich aussehen sollen.

 

Die tatsächlich gedruckte Anzeige von VW verspricht etwas ganz anderes: Wir werden alles tun, um Ihre Vertrauen zurückzugewinnen.“ Ein Kampf gegen den Imageverlust, ein Kampf um das Vertrauen der Kunden. Wegen des Abgasskandals, #dieselgate.

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Sind solche Anzeigen der richtige Weg, um mit der Krise umzugehen? Frank Roselieb vom Institut für Krisenforschung an der Uni Kiel sagt: keineswegs. Und er benennt Autobauer, die ähnliche Krisen besser bewältigt haben als VW.

Wie beurteilen Sie die Anzeige von VW, die am Wochenende und am Montag in verschiedenen Zeitungen veröffentlich wurde?
„Das sieht für mich nach einem Schnellschuss aus. Es wäre für VW besser gewesen, man hätte die Anzeige nicht zu diesem frühen Zeitpunkt geschaltet. Vermutlich waren aber die Anzeigenplätze wegen des Jahrestags der Wiedervereinigung frühzeitig gebucht. Aus dieser Perspektive war es natürlich richtig, nicht irgendeine Anzeige zu schalten, sondern den Abgasskandal zu thematisieren. Allerdings weiß man zu diesem frühen Zeitpunkt noch viel zu wenig über die Hintergründe und kann auch noch keine konkreten Lösungsvorschläge bieten.“
Was hat VW bei dieser Anzeige falsch gemacht?
„Bei Anzeigen dieser Art spricht man in der Krisenkommunikation von sogenannten Mea-culpa-Anzeigen. VW hat bei der Gestaltung und Platzierung dieser Anzeige drei Dinge falsch gemacht: Zum einen, ist das der Zeitpunkt. Mea-culpa-Anzeigen werden normalerweise zwei bis drei Monate nach dem Vorfall geschaltet. Sie sollen insbesondere zeigen, was das Unternehmen in der Zwischenzeit geleistet hat. So gesehen kam die Anzeige von VW viel zu früh. Zweitens ist die Anzeige sehr unpersönlich gehalten. Weder der Vorstand noch der Aufsichtsrat haben unterschrieben. Auch wird dem Kunden kein Gesicht gezeigt, das für die Krisenbewältigung verantwortlich zeichnet. Gleichwohl dürfte es VW im Moment schwer fallen, einen verantwortlichen Krisenmanager zu benennen. Das dritte Problem ist der letzte Satz der Anzeige: ‚Wir werden alles tun, um euer Vertrauen zurückzugewinnen.’ Das kann so nicht funktionieren. Vertrauen kann man nicht einfordern. Man kann es nur durch einen guten Umgang und durch eine gute Kommunikation langfristig erreichen. Vertrauen ist nicht das Ziel, sondern der Weg.“
Es fehlt also nicht nur an einer Entschuldigung?
„Es fehlt vor allem an Empathie und Verständnis für den Kunden. Die Kunden von VW müssen jetzt in die Werkstatt fahren. Zwar werden die Nachbesserungen in der Regel kostenlos durchgeführt. Trotzdem ist offen, wie es nach dem Skandal weitergeht. Steigen vielleicht die Steuern auf Dieselfahrzeuge in Deutschland, weil die Emissionswerte deutlich höher sind? Rund die Hälfte aller Fahrzeuge auf europäischen Straßen sind Dieselfahrzeuge. In Deutschland sind also viele Autofahrer von diesem Skandal betroffen. Die Kunden werden bei dieser Anzeige einfach mit zu vielen Fragen ohne Antwort zurückgelassen.“
Wie hätte die Anzeige Ihrer Meinung nach aussehen sollen?
„Ich hätte mir einfach eine weiße Seite gewünscht. Auf der hätte nicht mehr stehen müssen als ‚Wir arbeiten an einer Lösung’ oder ‚Es tut uns leid’, drunter das Firmenlogo sowie die Namen und Unterschriften der Aufsichtsratsmitglieder. Das haben andere in der Vergangenheit deutlich besser gemacht.“
Können Sie ein Beispiel nennen?
„Ein Paradebeispiel aus der Automobilbranche ist Mercedes. 1997 hatte die neue A-Klasse den Elchtest nicht bestanden. Mercedes besserte zügig nach, schaltete Fernsehwerbespots, in denen die A-Klasse den Test bestand und informierte in ganzseitigen Anzeigen die Kunden ausführlich und bildreich über die Nachbesserungen. Zusätzlich erschienen Anzeigen, in denen Boris Becker die neue A-Klasse mit den Worten kommentierte ‚Ich habe aus meinen Rückschlägen oft mehr gelernt als aus meinen Erfolgen’. So brachte das oft als steif wirkende Automobilunternehmen Charme und Augenzwinkern in die Krisenbewältigung hinein.“
Kann man die Anzeige von VW mit der von Germanwings vergleichen, die nach dem Unglück Anfang des Jahres auf deren Website veröffentlich wurde?
„Germanwings hat das damals sehr elegant gemacht. Auch sie hatten anfangs das Problem, nicht zu wissen, warum das Flugzeug genau abgestürzt ist. Deshalb hat die Fluggesellschaft ihr buntes Firmenlogo schwarz-weiß gefärbt und nichts anderes darunter geschrieben als: ‚In deep sorrow’. Das vermittelte sehr emotional und empathisch: Es tut uns wahnsinnig Leid, mehr können wir im Moment dazu nicht sagen. Auch in der Rückschau war das perfekt, denn wenn man nichts Konkretes sagen kann, dann soll man auch nicht mehr kommunizieren als ein tief empfundenes und glaubwürdiges Mea Culpa.“
Wie sollte VW weiter vorgehen?
„Bei Toyota gab es einen ähnlichen Fall. Jahrelang waren sie Testsieger und dann gab es auf einmal innerhalb kurzer Zeit in den USA viele Probleme bei Toyota-Fahrzeugen. Daraufhin haben sie in einer Art Online-Logbuch und begleitenden Pressemitteilungen transparent gemacht, wie sie versuchen, die Probleme zu lösen. Sie haben versucht, die Menschen an diesem Prozess teilhaben zu lassen. Vor allem aber haben sie sich erst dann mit einer ausführlichen Erklärung an die Öffentlichkeit getraut, als sie wussten, wie sie das Problem lösen können. In Japan ist es üblich, dass man das beispielsweise mit einer tiefen Verbeugung des Vorstands in einer Pressekonferenz oder Hauptversammlung macht. Das würde zwar in Deutschland kein Vorstand machen. Dennoch braucht es auch hier mehr als ein Bauernopfer wie es im Fall von VW eben Winterkorn war.“
Und wie soll das konkret aussehen?
„Was bei VW eindeutig zu kurz kommt, ist das Ermitteln der Krisenursachen. Stattdessen werden Krisensymptome kuriert. Das Symptom ist in diesem Fall ist die manipulierte Software, die sich schnell austauschen lässt. Offen bleibt, was die Ursache für die Manipulation war. Geschah dies beispielsweise, weil der Kostendruck innerhalb des Unternehmens so groß war, dass man die Grenzwerte auf normalem Wege nicht erreichen konnte oder fehlte einfach die richtige Dieseltechnologie? VW muss jetzt sehr tief in das Unternehmen hineinschauen und sich fragen, wie es so weit kommen konnte. Am Ende könnte ein deutlicher Wandel in der Unternehmenskultur stehen, der dann auch kommuniziert werden müsste. Toyota hat beispielsweise nach der Krise Spots mit dem Claim „My Toyota“ produziert. Darin haben Mitarbeiter deutlich gemacht, warum sie weiter mit Ihrem Namen und persönlich für die Qualität der Fahrzeuge stehen. So soll es sein.“